當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容
市場的真相
作者：佚名 日期：2003-5-20 字體：[大] [中] [小]
-
這是本人親身經歷的真實案例，拿出來和大家分享。在我公司的歷史上有很多成功的產品開發(fā)案例，很多甚至已經成為教科書上的經典案例，而今天呢，我想簡要講述一個磨難品牌的故事，同在座各位一起回顧一下它的辛酸歷程，希望對各位有所啟示，我公司另外的一些成功案例，在日后我同樣會拿出來簡要的講給各位，有很多的內幕可是絕密哦，呵呵。
您只需要付出一點點耐心來讀完它，我就很滿足了，呵呵。
開始！
一、磨劍
我公司在某消費品領域一直占據(jù)領先的位置，在全國的市場占有率維持在40%左右，2001年銷售額約百億（人民幣），公司為了擴展產品線，推出了一系列新產品，我則目睹了其中的一款產品——A產品的曲折歷程， 故事是這樣的：
公司于2001年底開始瞄準一個新的市場，它是千家萬戶最日常食用的一種基礎食品，公司對這個市場做出了比較詳細的分析和判斷：
1、 該市場容量很大，國內年產量在9000萬噸左右；
2、 該市場沒有真正意義上的品牌，處于低競爭狀態(tài)；
3、 市場上現(xiàn)有產品的定價很低，屬于簡單加工類產品；
4、 該產品的供應商主要是以國有企業(yè)為主，其觀念落后，市場操作方法近乎于零；
5、 產品包裝落后，以無紡布和紙包裝為主；
6、 尚未進行產品功效的精確細分，以洗發(fā)水市場類比，它正處于海鷗、蜂花這一階段！
7、 其余略！
以我來看，這個描述基本沒有錯誤，是客觀公正的！也就是說它是基本正確的，但是，噩夢開始了！讓我們繼續(xù)：
再來看我公司當時的品牌負責人所制定的開發(fā)策略（簡）：
1、 定位：高定價（高于普通產品3-4倍）、高利潤（35%）、高投入（分文不留）的開發(fā)路線
2、 產品功效定位于其中的一個主要細分市場（略）；
3、 利用我公司現(xiàn)有的龐大而完善的銷售渠道和網絡（我公司的銷售人員在行業(yè)內是很出名的，有傳聞講競爭對手挖我們的人，開出的條件是——官升一級，薪酬加倍；憑心而論，我們公司的銷售人員，其效率真的是非常高的）——但是誰能想到這種最高效的銷售網絡反而會成為苦酒的直接釀造者呢？繼續(xù)
4、 給經銷商高額利潤，由經銷商承諾支付場地費、陳列費等
5、 具體推廣方法、時間表和一些分析也比較詳細（此處略）
當時的品牌經理向公司做了提案，從宏觀到微觀，從市場到銷售，方方面面的分析和數(shù)據(jù)都很精確和詳備，再加上其口頭和文字表達能力出類拔萃，提案獲得了老總和各位經理的一致通過和贊賞，上上下下洋溢著必勝的信念和信心，我們知道前進的號角即將吹響，能征善戰(zhàn)的部屬們知道，又一場征服者的戰(zhàn)斗即將開始，然而，戰(zhàn)事的發(fā)展卻出乎每個人的意料，以至于：在后來的幾個月時間內，這個小小的品牌在整個集團公司里掀起了滔天的波瀾�！�
二、重創(chuàng)
現(xiàn)在有必要先簡單介紹一下我公司的一些運做模式，我公司總體上說是以銷售為主導的公司，市場部的職能有些尷尬，雖然說是對整個品牌負責，但是很多的實際操作的控制權并不在自己部門的掌握之中，例如：絕大部分促銷費用的審批等就直接歸屬于銷售部。而且市場部人員比較少，工作量大、壓力大。銷售骨干經過多年的大浪淘沙，留下來的很多都是精英，實操經驗豐富，但是觀念相對固化，經驗主義根深蒂固，另外，他們普遍的對新產品的品牌化運做感到陌生�！�
準備上市！
品牌經理開始全國各重點辦事處和重點經銷商的巡回演講，一向相信直覺的經銷商開始憧憬美好的未來，幾個重點辦事處也漸漸的開始鼓舞起信心，一切似乎都在按部就班的良性進展之中�！�
樣品寄送、產品進場，立刻暴露了三個基本性的問題：
1、 隔行如隔山，對未知行業(yè)的恐懼激發(fā)了銷售人員本能的自我保護，結果就是：部分辦事處犯了保守主義或是等待主義的錯誤；
2、 市場部品牌人員一人身兼數(shù)職，精力被嚴重分散，又無法找到替代人員，承諾的市場推廣活動一拖再拖（這一點在后來被公認是市場部的一個重大失誤，并一度被認為是產品滯銷80%原因所在，然而這卻是另外的一個假象）
3、 經銷商出于商人的本能，遲遲不肯支付承諾的陳列費和較高的進場費
這些并不是最重要的！
這些也只是一個開始！
然而正當我們按照慣例，進行相應的改善之前，市場發(fā)展之快、之慘卻超出了我們每個人的想象，產品上市后幾乎處于冰凍狀態(tài)，在我們年銷售額1個多億的某辦事處，該新產品的月銷量只有幾千元，該新產品上市后的階段總結一舉刷新了公司的好多個“吉尼思”記錄：與計劃相差最遠、銷量最低、利潤最低等等——這是個令人目瞪口呆的結果，是個令人無法想象更加無法接受的結果！
兩個月后，部分賣場的產品開始面臨被清場的危險，我們的精英銷售人員本能的反應就是扔出他們的殺手锏——降價，但是他們百戰(zhàn)百勝的法寶失靈了；在銷售人員的可控范圍內，進行買二贈一、買一贈一、特價、捆綁等優(yōu)惠活動，沒有絲毫效果，很多銷售人員迷惑不解！
公司總部開始收集信息，進行拯救，但這僅僅是走向深淵的另一步而已。
銷售部鄭重的總結并反饋上來了三大意見：
1、 產品定價太貴，因為比競爭對手高出3-4倍
2、 市場部沒有市場活動的支持和配合，造成滯銷
3、 產品本身有破損等問題
公司迅速總結，調整策略，果斷的制定了新的發(fā)展策略如下：
1、 維持高價，重點走福利，利用節(jié)假日以福利走量
2、 以報紙廣告為主，立即進行大力度投放，期望能迅速建立產品知名度，促進賣場的銷量
殘酷的結果：福利市場沒有任何起色，報紙廣告也是毫無效果。
按規(guī)定，產品超過保質期的一半，很多賣場已經不允許進貨和陳列，未售完的貨物由供應商收回，我們的相當一部分產品被通知立即收回，經銷商和辦事處喊聲一片，產品面臨全面崩潰的危險！
然而，真正可怕的是：直到現(xiàn)在，仍然沒有一個人能夠解釋這究竟是為什么？
三、浴火
終于，品牌經理因為各種原因掛冠而去（曲折而耐人尋味的離職過程，以后補述），筆者有幸臨時擔負起探究原因的重任，這也是公司歷史上的第一次。于是接下來就是半個月緊張的出差，走訪了三個最有代表性的城市，從辦事處到經銷商，從商場到批發(fā)市場，最后還要走訪零售終端的消費者，每天都是從早到晚，喘息的時間都沒有，在每個城市中僅的士費一項就有幾百元，體重也略輕了幾兩，但是收獲也很大，腦袋里裝著后來震動整個集團公司的報告回來了！
返回的第一件事——救火，兩個重點城市的重點賣場全部上促銷人員（而且規(guī)定必須是30歲以上的已婚婦女，奇怪嗎？往后看），進行免費食用的促銷活動，產品功效訴求點以體現(xiàn)安全和高品質為主，所有這一切幾乎是憑感覺來完成這些工作的，
當然，另外一件同時進行的重要工作就是完成我的報告！
很快：安排下去的促銷活動有了結果，2個重點城市的產品日銷售量平均提升了20倍左右，以*樂福為例，扣除1000元進場費、600元的促銷人員工資，我公司仍有近10%的利潤，況且，沒有讓經銷商支付他應承擔的一分錢進場費，沸騰的市場中似乎閃現(xiàn)了一道亮光，但我知道這只是治標不治本的方法，這個品牌的命運注定將要歷盡磨難、注定要在生死邊緣掙扎！
另一方面，報告基本完成，可是老總和重要的負責人出國了，事情的進展一下子又慢了下來。
現(xiàn)在另外一件困難擺在眼前，該產品沒有預先投入，完全是自己進行滾雪球式的發(fā)展，而前面積累的一點費用在處理過期產品時已經消耗殆盡，加上重新啟動各種促銷活動，上人員，進新的賣場等，缺口很大，怎辦？貸款！向公司貸款！于是，我的報告準備登場�！�
這份報告在內部討論時，進行的非常不順利！
在和市場部、銷售部討論的過程中，我的報告被抨擊的面目全非，原因是結論太可怕，無法接受！我承認報告結論危及到很多人、尤其是幾個部門副總經理的自身利益，所以我理解他們?yōu)槭裁磿䴓O力反對、抨擊并要求修改、刪除我的報告，公司內的銷售精英們表現(xiàn)尤甚！而此時我還不知道，這個報告同時正在刺破一個神話，正在努力把一個神話般的人物拉下神壇——集團老總�！�
終于總經理和副總經理返回了，我決定拋開其他人的意見向公司高層直言進諫，因為我相信：公司老總既有聽真話的胸懷，也一定有分辨真假的眼光�！�
我的報告內容就是很樸素的幾點（不要求它一定是美麗的，但它一定是真實的）：
1、 真相一：產品不能賣好的主要原因在于銷售的管理機制，這個高效率的機制僅僅有利于成熟品牌或是大銷量品牌，它的副作用將是扼殺所有的新產品和區(qū)域性品牌，也就是說真正的兇手是公司的銷售人員，他們親手殺死了這些對完成其銷售任務沒有任何貢獻的品牌，然后巧妙的偽裝起來，用價格高、有破損的種種原因進行解釋，我個人判斷，這個問題以前是被多年的高速發(fā)展掩蓋起來了，但是隨著市場日漸成熟，競爭日趨激烈，尤其是新產品大量上市，潛藏的問題終于爆發(fā)，強大而高效的銷售考評機制逼迫所有的銷售人員必須要舍棄弱小的品牌，以致于有的辦事處公然說：我們辦事處堅決剔除一切老弱病殘。天，新品牌哪有剛上市就強大的呢？正如：一個人剛出生怎么可能就是強悍的運動員呢？所以新品牌必死！后來我預言了其他幾個品牌的死亡，有一個采用OEM方式做的新品牌很快應驗；（注：其中一篇文章還與EMKT的一個專欄作者——朱靜湖先生有關，我不同意他的部分觀點，我給他發(fā)了Email簡單的指出了，而朱先生也非�？蜌獾幕亓诵胚M行探討，可能是因為我站在公司內部的原因，知道的內幕東西稍微多一些吧）
2、 真相二：我公司歷史上形成的多品牌戰(zhàn)略有過無限的輝煌和成功，但是現(xiàn)在以發(fā)展的眼光來看，我們還有必要存在20幾個品牌嗎？有些小品牌簡直就是在茍延殘喘，白白的消耗資源，為什么幾個OEM的品牌不能整合一下呢？僅僅是因為幾年來報紙文章的吹捧或是為了成為營銷教科書中永恒的案例嗎？而且這么多的品牌分到辦事處，精明的銷售人員一定會進行舍棄，小品牌必亡。我們一定要透過美麗的面紗來看市場的真面目，（此時，我看到我單獨的對話者、一直以這種格局為傲的親手締造者——集團公司的老總，無限深遠的目光和神情）
3、 真相三：福利市場的成功要素組成是——60%的產品知名度+40%的回扣才能啟動福利市場，而我公司產品在沒有任何知名度的前提下，很難打開福利市場，所以，當初銷售部會同市場部共同制定的福利策略被證明是完全錯誤的，大量的報紙廣告費用化為灰燼，起因正是一位做了近十年福利的銷售經理的大力推薦；
4、 真相四：后來的促銷方法之所以非常有效果（日銷量提升20-30倍，真正進入良性循環(huán)），原因有三，A：在原始的、沒有競爭的市場上，由于沒有任何廠家做市場推廣活動，終端促銷活動的的倍增效果明顯，就象寶潔的洗發(fā)水 B：進行產品試用和促銷人員講解，產品同時跨過了產品知名度、試用率和美譽度的幾個購買階段，對于打開新產品的市場特別有效 C：選用30歲左右已婚的婦女，她們有生活經驗，很能說服打動30-50歲的女性購買者，因為這種產品的購買者特性正好是已婚的女性！
5、 真相五：產品價格是其余同類產品的3-4倍，難道真的是貴了嗎？答案——否，因為沒有競爭對手的市場里，價格沒有對照，這時的價格一定要保證市場開拓的足夠利潤，不用擔心消費者不買，只要將價值有效的傳遞給消費者，消費者自然會產生購買欲望，活動前后20-30倍的月銷售增長量的事實就是無可辯駁的例證。這點類似于：寶潔洗發(fā)水剛上市時價格也曾是蜂花、海鷗的5-6倍之高，但是由于巨大的產品價值被有效傳遞，高價的洗發(fā)產品迅速被消費者接受�！�
6、 其它幾個真相嚴重涉及公司機密，略之！
四、沉沙
我當時提出的幾條建議是：
1、 反對銷售部的改革方案——分公司新產品考核按總考核10%換算，建議直接實行新品牌提成制，直接與月收入掛鉤，辦事處主任和分公司經理自己的思想尚且沒有轉變，怎樣去考核自己的部屬呢？
2、 新品牌或高價品牌的費用審批權劃歸市場部，成熟后可以考慮將常規(guī)促銷的項目交由銷售分公司管理（這一點也是銷售部激烈反對的條款之一）
3、 放棄滾雪球式的發(fā)展策略，請公司重新審批預算，可以實行公司內部貸款制；
4、 進行整個市場范圍內的診斷性市場調研，做診斷性的研究�！�
5、 其它略�！�
這個小小的品牌在整個集團公司引起了巨大的變革和激烈的動蕩�！�
我們來看一下它直接或間接造成的結果：
1、 直接成為原品牌負責人離職的重要導火索；
2、 銷售部副經理的審批權被剝奪，全部轉移給市場部；
3、 兩個OEM的品牌合二為一，進行全集團品牌整合試點
4、 全集團開始重新檢視集團內多品牌的戰(zhàn)略，其中有一個周是8大集團公司的老總開會，重新劃分品牌利益，說服地方諸侯服從大局，舍棄幾個雞肋品牌（集團老總們的激烈爭論）；
5、 還有一些其它的人士變動和一系列連鎖反應，略！
A品牌激起的浪濤漸漸平息，公司里多了一些新面孔，多了一些妥協(xié)或折中的新產物，多了一些激進或變革的活力。 通過這個案例，我們看到了什么呢？為什么有的問題如此晚才暴露呢？為什么很多問題最后的解決結果總是妥協(xié)或折中呢？為什么一些顯而易見的真相會被掩蓋呢？
這些問題可以留給我們慢慢的去思索！
其實，任何公司都是由無數(shù)問題組成的，而任何公司也是在不斷解決問題的過程中獲得前進的，有問題不怕，關鍵是：問題出現(xiàn)后公司是如何應對的。可以感到欣喜的是，我公司作為行業(yè)的壟斷巨頭，作為業(yè)績優(yōu)良的外資企業(yè)，作為大型的集團公司，不沉溺于過去的輝煌，不禁錮于現(xiàn)實的羈絆，能夠正視自我，勇于刮骨療毒，這是非常難能可貴的，也是我們公司能夠遠遠領先于競爭對手的優(yōu)秀品質之一，我相信，能夠戰(zhàn)勝自己的人是真正的強者，同樣，能夠戰(zhàn)勝自身的企業(yè)也才是真正強大的企業(yè)，這樣的公司，我，永遠心懷尊敬！